Marketing Automation - le azioni di marketing che accadono senza l'intervento umano

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Nell’ambito del digital marketing, la Marketing Automation (MA) fa riferimento a tutti quei software progettati per aziende che necessitano di automatizzare attività ripetitive di marketing, sviluppare e implementare campagne di email, tracciare le attività di clienti attuali e potenziali. In sostanza consente a piccole e grandi imprese di essere più efficienti, cercando di aumentare l’acquisizione di nuovi clienti, consolidare quelli esistenti e aumentare le vendite, riducendo i tempi e i costi totali.

Non a caso l’automazione del marketing sta cambiando il modo di lavorare in tutto il mondo. Basti pensare ad esempio che negli Stati Uniti è usato dal 49% delle aziende. In generale, gli usi più frequenti si registrano nell’invio delle email, nelle campagne di lead nurturing, in tutte le attività di web marketing che hanno lo scopo di instaurare una relazione con il lead (contatto del potenziale cliente).

E’ dimostrato che attraverso l’automazione di compiti ripetitivi, la MA aumenta la produttività di una azienda del 15%. Inoltre il 75% di quelle che lo utilizzano iniziano ad ottenere un ROI entro 12 mesi dalla sua adozione.

La Marketing Automation riesce insomma a soddisfare numerose esigenze delle aziende in termine di business, abbracciando tutti gli aspetti dell’attività aziendale. L’obiettivo principale, di norma, è l’ottimizzazione delle vendite.

Cosa comprende la Marketing Automation (MA)

Tra le attività principali gestite dalla Marketing Automation troviamo:

Email marketing
Landing page
Gestione di campagne
Scoring
Integrazione con il CRM
Social Media Marketing
Marketing Analytics

Un software unico riesce a gestire tutte queste attività insieme, garantendo la massima efficienza per i professionisti del marketing che possono così avere una panoramica generale di tutte le campagne e attività.

L’obiettivo è massimizzare l’efficacia di ogni azione semplificando, attraverso l’automazione, attività e processi. Così è possibile ottenere grandi risultati in termini di business, attirando il maggior numero di clienti potenziali per convertirli in clienti soddisfatti e fedeli, grazie a azioni specifiche e personalizzate.

I programmi di MA rendono oggi i team di marketing più efficienti, senza trascurare gli aspetti della creatività e della personalizzazione, fornendo dati e metriche utili per migliorare l’efficacia delle campagne.

La Marketing Automation è insomma l’insieme di attività, tecnologie e processi, che oggi aiutano davvero le aziende a raggiungere le persone appropriate, con il messaggio giusto e nel momento adeguato.

Quali sono i benefici della marketing automation?

Se usata correttamente, la Marketing Automation è uno strumento potente sia per le piccole e medie imprese sia per le grandi aziende.

Alcuni dei principali vantaggi della marketing automation sono:

La segmentazione del pubblico in un modo automatizzato basato sulla fase del ciclo di vendita in cui si trovano i clienti in ogni momento.
La riduzione del costo di acquisizione cliente (CAC).
Una maggiore efficacia del lead nurturing nel medio e lungo periodo, ad esempio con l’invio di messaggi personalizzati che vengono generati automaticamente impedendo all’impresa di perdere opportunità di business e di vendita.
Capacità di analizzare e misurare le azioni con un miglior rapporto di conversione e ottenere un miglior ROI dell’investimento in marketing.
Aumentare il fatturato, allineando il dipartimento commerciale con quello di marketing.

Come funziona la marketing automation?

La Marketing Automation si fonda principalmente su due pilasti: automazione e misurazione.

Per automazione si intende la semplicità con cui gli utenti che utilizzano la piattaforma possono creare e gestire campagne di comunicazione multicanale. Possono utilizzare diversi strumenti, dall’email agli sms, dall’applicazione mobile alla landing page, passando dai social network alla piattaforma eCommerce.

L’aspetto importante è che tutti i contenuti personalizzati e le azioni di marketing possono essere gestite in modo automatico, senza il continuo intervento dell’utente.

Per misurazione invece si intende tutti quegli strumenti che permettono all’utente (che può essere per esempio il responsabile del marketing o delle vendite) di controllare tutto il corso della campagna, misurando costantemente trend, prestazioni, ROI ed efficienza.

In generale un software di Marketing Automation deve sempre consentire di svolgere le seguenti attività:

Permettere il tracking degli utenti che visitano la pagina web, registrando le pagine visitate e il tempo di permanenza;
Creare email, landing pages e moduli di registrazione;
Registrare le risposte contenute nei moduli;
Gestire le campagne di lead nurturing: esecuzione automatica della campagna, invio di una sequenza di messaggi separati a seconda dei diversi segmenti, cambio della sequenza dei messaggi di risposta a seconda del comportamento del contatto;
Calcolare lo scoring per ogni contatto contenuto nel database, insieme alle attività svolte e le “regole di ingaggio” stabilito durante la fase di configurazione del software (lead scoring);
Fornire report completi sulle diverse attività e risultati;
Collegarsi al CRM aziendale

Cosa posso fare con una piattaforma di Marketing Automation?

Partendo da queste considerazioni, sono molte le funzionalità che devono essere presenti in una piattaforma di Marketing Automation:

Lead nurturing: Si tratta dell’automazione delle attività di “drip marketing” attraverso l’invio automatico di e-mail e messaggi, seguendo le azioni e il comportamento degli utenti (clienti, potenziali clienti, clienti target) e con le fasi predefinite di una campagna di marketing. Un messaggio di benvenuto ben scritto può aiutare a identificare immediatamente l’area di interesse di ogni contatto, qualificandolo per un determinato percorso di educazione al prodotto e/o servizio che offre l’impresa.
Lead scoring: E l’assegnazione di un punteggio automatico dei leads secondo diversi parametri predeterminati (dati geografici, comportamento in linea, tempo e frequenza delle azioni) e classificazione automatica della priorità delle diverse azioni.
Segmentazione: E la suddivisione della base di dati, applicazione di filtri e creazione di gruppi di lead per l’ottimizzazione delle campagne personalizzate.
Creazione e personalizzazione delle email: E’ l’editor per la creazione e la gestione delle e-mail.
Risposta automatica alle email: La configurazione di mail di risposta e assistenza in modo che possano essere inviate automaticamente in relazione agli eventi, azioni e lead scoring.
Integrazione dei lead nel CRM: La sincronizzazione delle informazioni nel CRM dell’azienda.
Base di dati dei lead di marketing: Il database che contiene tutte le informazioni relative alle azioni, relazioni tra l’azienda e i clienti potenziali acquisiti o da acquisire.
Social media listening: “L’ascolto della rete” è il monitoraggio e analisi delle conversazioni degli utenti sui social network; è uno strumento utile per raccogliere informazioni che servono ad alimentare la base di lead, il lead scoring, la segmentazione degli obiettivi e la personalizzazione delle campagne.
Personalizzazione: Il sistema di automazione per la personalizzazione di campagne e dei messaggi secondo i requisiti e gli obiettivi della campagna.
Monitoraggio del comportamento online: Il monitoraggio e l’analisi del comportamento degli utenti (quante email aprono, quanti clic, quali siti web visitano, quanti formulari compilano, quali parole chiave usano).
Creazione e gestione di landing page e formulari: Gli strumenti per accelerare lo sviluppo di landing page e i formulari che aiutano a massimizzare i tassi di conversione.

Come sfruttare la marketing automation nel B2B?

Molte aziende sottovalutano l’importanza del Marketing Automation per far crescere il proprio business, in cifre parliamo del circa il 40% delle imprese. In effetti tutti gli studi di marketing automation indicano miglioramenti nelle vendite, nelle conversioni e nel ROI per chi ne fa uso.

E’ importante dire che, prima di scegliere una piattaforma di MA, è bene che l’azienda definisca una strategia aziendale per l’implementazione in grado di garantire l’allineamento degli interessi tra il dipartimento commerciale e quello di marketing. Definire come e quando acquisire i lead e quando sono pronti per essere trasferiti al reparto commerciale - in modo che chiudano la vendita e trasformino il lead in un nuovo cliente - è sempre un punto difficile nella definizione di una strategia efficace.

Se possibile per un’azienda sarebbe importante avere una figura professionale all’interno dell’organizzazione dedicata all’automazione dei processi di marketing.

Questo perché il risultato spesso è una cattiva implementazione delle soluzioni MA o uno scarso utilizzo delle diverse funzionalità che le piattaforme di Marketing Automation offrono. La mancanza di risorse, insieme alla mancanza di esperienza come spesso accade nella generazione di contenuti di qualità, limitano e di molto il campo di applicazione aziendale della MA.

Una buona implementazione di una piattaforma di Marketing Automation prevede l’integrazione con CRM, ERP, identificazione dei profili dei clienti, segmentazione, qualità del contenuto associato a ciascuna fase del ciclo di vendita e, a seconda del tipo di prodotto, analisi e valutazione dei risultati con loro ottimizzazione.

Cosa fare prima di scegliere una piattaforma di marketing automation?

Prima di effettuare l’acquisto di un software di Marketing Automation, bisogna valutare tra aspetti molto importanti:

A) Le azioni preliminari: Ovvero stabilire una presenza online, generare lead e monitorarli.
Un buon primo passo per canalizzare il marketing è assicurarsi che possano trovarci se qualcuno ci sta cercando. Ciò include la creazione di un sito web ottimizzato per i motori di ricerca, fornire contenuti di qualità, creare e mantenere una presenza sui social network.
Una volta stabilità una presenza online, bisogna acquisire un vantaggio quando un potenziale cliente vede il contenuto dell’azienda e la contatta. La maggior parte dei sistemi di MA fornisce un’analisi completa per ottimizzare il processo di acquisizione dei lead.
Dopo aver stabilito una presenza e aver catturato i lead, questi devono essere monitorati e convertiti in vendite. In questo caso, gli strumenti di MA sono utilizzati per aumentare i tassi di conversione.

B) Sapere quali sono i canali di marketing da usare.
La maggior parte degli strumenti di MA si concentra su quattro canali principali:

Web: Comprende la gestione e analisi dei contenuti presenti sul sito web aziendale o su pagine esterne e ottimizzazione della ricerca;
Email: L’invio di email per generare nuovi leads e monitorare i leads esistenti;
Social network: La gestione della presenza del brand su i diversi canali social che si è deciso di utilizzare, ascolto della rete, monitoraggio delle attività (anche quelle dei competitors) e gestione e distribuzione del contenuto in tutti i canali;
Mobile: La messaggistica mobile e marketing via SMS.

C) Prestare attenzione all’integrazione dei dati.
Spesso i dati che dovrebbero essere usati per automatizzare un processo di marketing sono memorizzati in un altro sistema (CRM, ERP, archivio delle immagini, ecc…). L’aumento dei dati e dei sistemi necessari per l’integrazione può aumentare il costo di manutenzione.

Come creare contenuti in modo semplice

La prima causa di fallimento quando di fa ricorso ad un software di MA, è la mancanza di contenuti appropriati e di alta qualità. Definire i contenuti non è un lavoro semplice e richiede tempo, vanno individuati i responsabili e la linea di prodotti. Difficile è anche definire quale tipo di contenuto deve essere diffuso e a che tipo di cliente, tenendo in considerazione le diverse fasi nelle quali si possono trovare i clienti. Uno degli sbagli più comuni è quello di trovare alcuni messaggi e contenuti ripetuti in tutte le campagne in modo indifferenziato per tutti i clienti. Trasmettendo così un messaggio inadeguato.

Per le PMI con risorse ed esperienza limitata la chiave è cercare soluzioni che sono riproducibili e semplici. In questo modo si possono raggiungere ottimi risultati in tempi brevi. Il processo da seguire si basa su tre punti:

Creare un elenco dei problemi dei clienti che il prodotto/servizio può risolvere.
Per ognuno dei problemi individuati, trovare informazioni di dominio pubblico su internet, associazioni, centri di ricerca, ecc…
Scrivere breve email che mettano in evidenza i problemi (Quanti soldi/tempo stai spendendo per questo problema?) e utilizzare le informazioni di dominio pubblico per generare l’azione del potenziale cliente (come le “call to action”).

Successivamente bisognerà analizzare come rispondono i leads ai diversi messaggi per modificare, se necessario, la comunicazione.

I contenuti devono essere creati dal punto di vista del cliente, affermando come il prodotto/servizio risolve il problema e aiuta a trovare una soluzione.
Dopo i primi risultati, sarà possibile ottenere più supporto e risorse per creare contenuti di alta qualità. E-books, articoli, casi di studio e video serviranno nello specifico per:

Eseguire un processo di lead nurturing efficace su quei leads che non sono stati convertiti in nuovi clienti.
Stabilire una relazione con i nuovi potenziali clienti.
Educare i leads attuali mentre continuano a progredire all’interno dell’imbuto di conversione.

Come migliorare la conversione dei leads?

Il grande problema del marketing oggi è la conversione. Le aziende investono nel generare traffico con strumenti come SEO, SEM, eventi, social networks. Tutto ciò genera traffico che deve essere necessariamente convertito generando landing pages, campagne di email marketing, contenuto personalizzato.

Il successo di un processo di conversione dipende anche dall’obiettivo aziendale e dalla sua tipologia. In generale, possiamo individuare alcuni punti molto importanti:

La velocità di caricamento è importante, quanto più velocemente si carica la pagina meglio sarà per la conversione.
Limitare il numero di elementi necessari per evitare distrazioni.
Posizionare le Call To Actions in luoghi strategici e visibili.
Personalizzare il contenuto a seconda del visitatore (A/B testing).
Chiedere le informazioni minime necessarie a generare un contatto.
Aggiungere le opinioni dei clienti che già utilizzano il prodotto/servizio.
Provare diversi tipi di Call To Actions.

Alcune tecniche di conversione possono essere facilitate dalla Marketing Automation in questi modi:

Personalizzando il contenuto delle email
Segmentando il pubblico in base ai diversi criteri stabili dall’azienda
Creando regole che rispondano in automatico alle azioni dei clienti
Utilizzando un sistema di lead scoring